您直播间产物的贸易宣扬真的合规吗？

文丨江梦茜

2021年7月23日，上海市长宁区市场监视办理局向美腕（上海）收集科技无限公司（以下简称“美腕”）投递了《上海市长宁区市场监视办理局行政惩罚听证奉告书》(沪市监利益〔2021〕052021000013号)(以下简称“奉告书”)，拟对当事人罚款30万元。

△《上海市长宁区市场监视办理局行政惩罚听证奉告书》截图

而这份奉告书中的美腕即为著名主播李佳琦的联系关系公司，惩罚书中的美容仪也曾在2020年11月10日，呈现在李佳琦的商品预报中。

奉告书显现，美腕受品牌方中国总代办署理南京美洲豹电子商务无限公司拜托，于2020年11月10日支配公司旗下主播经由进程淘宝直播平台推行家用电器产物“初普stop vx美容仪”。在直播进程中，该主播利用“全脸激活胶原卵白、提拉紧致、提拉淡纹，功能巨较着......对峙用了一个月，就相称于打了一次热玛吉，功能真的很恐怖很奇异”等用语，对上述产物遏制惹人曲解的贸易宣扬。

据悉，热玛吉是一种能够或许对皮肤实现拉伸紧致功能的美容东西，其道理是一种射频手艺。后“热玛吉”多用于指代利用该手艺的医疗美容名目。奉告书显现，“初普stop vx美容仪”与“热玛吉”二者从订价、产物利用机能、功能、延续功能等方面都存在较大差别，在无任何根据的环境下，将二者遏制对照，轻易激发受众不得当的遐想，足以抵花费者形成误导。

据《中华国民共和国反不正当协作法》第八条第一款“经营者不得对其商品的机能、功能、品德、发卖状态、用户评估、曾获声誉等作子虚或惹人曲解的贸易宣扬，棍骗、误导花费者。”的划定，与《中华国民共和国反不正当协作法》第二十条第一款“经营者违背本法第八条划定对其商品作子虚或惹人曲解的贸易宣扬的，由监视查抄部分责令遏制守法步履，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严峻的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，能够撤消停业执照。”的划定，美腕被责令遏制守法步履并罚款30万元。

01美腕回应：周全整改，防止此类事务再次发生

8月13日，就此事，李佳琦联系关系公司美腕宣布申明表现，美腕对此高度正视，朴拙接管，对奉告书所涉题目遏制了周全整改，完美公司规章，堵住办理缝隙，防止此类事务再次发生。

△美腕针对《奉告书》宣布的《申明》

《申明》显现，美手表现旗下主播在直播间先容某款产物的进程中，把家用产物与医用产物遏制了功能上的不妥对照，违背了相干法令划定。此事系公司旗下主播在直播间先容产物时发生失误。

值得一提的是，前未几，商务部和市场羁系总局连系宣布了《对国度级办事业标准化试点（商贸畅通专项）评审功能》，美腕成为独一当选的直播机构。美腕直播经营总司理蔚英辉曾公然表现，根据国度级办事业标准化试点请求，美腕已实现了公司标准化系统的搭建，并将进一步立项拟定更多的支持标准化系统的企业标准，与行业分享这些企业标准化功能，助力直播电商财产标准化、标准化成长。

而在本年5月底，美腕也曾宣布《直播电商商品品德与合规办理标准》（以下简称“《标准》”）。《标准》显现，在选品上，美腕对禁播商品接纳负面清单办理制，也是以抛却了一些利润颇丰、市场须要甚大的产物，包含“三品一械”类产物（药品、保健品、出格医学用处配方食物和医疗东西）、生鲜食物、超短保产物等。

02“杀一警百”，羁系趋严

比来几年来，直播电商飞速成长。阿里巴巴研讨院《迈向万亿市场的直播电商》报告展望，2021年直播电商范围将冲破2万亿元，并将在将来几年持续坚持高速增加。直播市场炽热，吸收大批流量的同时，选品门坎低、无序价钱战、商品子虚宣扬、发卖数据造假等题目也正面临着严酷羁系。

此中，就子虚宣扬而言，这次李佳琦联系关系的美腕被罚并非个案。2020年11月，有花费者质疑辛巴团队的主播“时大标致”直播间售卖的燕窝是糖水。11月27日晚间，辛巴回应称，将召回辛选直播间发卖的全数该燕窝产物、先行承当退一赔三义务。12月23日，广州市场羁系部分宣布该事务查询拜访处置环境：辛巴方被罚90万元，市场羁系部分拟对燕窝品牌方广州融昱贸易无限公司作出责令遏制守法步履、罚款200万元的行政惩罚。另外，辛巴的快手账号被禁60天。

针对此类景象，多份国度级羁系文件麋集出台，对直播带货的羁系力度正在不时加码。

2020年11月6日，市场羁系总局宣布《对增强收集直播营销勾当羁系的指点定见》，明白了压实收集平台、商品经营者、收集直播者等有关主体的法令义务。

2020年11月13日，国度互联网信息办公室宣布了《互联网直播营销信息内容办事办理划定（收罗定见稿）》，指出直播营销平台该当记实、保管直播内容，保管时候不少于六旬日，并供给直播内容回看功能。

2021年5月25日，《收集直播营销办理方式（试行）》（以下简称“《方式》”）正式实行。《方式》对直播间经营者和直播营销职员相干告白勾当、线上线下直播场合、商品办事信息核验、假造抽象利用、与直播营销职员办事机构睁开贸易协作等方面提出详细请求。

相干羁系律例集合出台，意味着收集直播羁系趋严，直播间不是法外之地，电商直播行业也正往标准化的标的目标成长。

03警示：紧绷合规宣扬的弦

由于将家用产物与医用产物遏制了功能上的不妥对照，美腕被罚。那末对行业从业者来讲，能从中吸收哪些经历呢？

在《化装品报》此前宣布的《美妆告白合规检查，看这篇就够了》一文中，浙江智仁状师事务所施玮玮、俞瑾两位状师就曾表现，医疗功能是化装品宣扬禁区。

从界说来讲，化装品是指以涂擦、喷洒或其余近似方式，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以洁净、掩护、丑化、润色为目标的日用化学产业产物。连系《化装品监视办理条例》第四十三条的划定：“化装品告白不得昭示或表示产物具有医疗感化”，化装品自身就不具有任何医疗的功能，也不能对其遏制医疗感化的描写。

前述状师提醒，大师平常打仗的医美类化装品，实在质上便是商家为了营销在药品与化装品的概念夹缝中体例出的伪概念。那末，品牌方在自查化装品告白时要牢记，医疗疗效是化装品的宣扬禁区。除此准绳以外，品牌方还需出格存眷用词，比方“修护”与“修复”，实在二者是有实质区分的。

此番，美腕被罚不只申明，即便作为头部电商直播企业的美腕，其在电商直播标准化上仍需改良晋升，同时也警省了化装操行业企业及从业者须要时辰绷紧产物合规宣扬这根“弦”。

直播电商成为营销标配，浩繁美妆行业企业插手直播雄师，但从粗暴的蛮横成长到安康有序的退化成长仍须要行业企业更多地存眷相干法令、律例，由于企业的研发、出产、产物包装、营销宣扬、流量、事迹等统统勾当，都必须在正当合规的框架之下遏制。